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2017,SUV 可能成为价格战的“重灾区”

2016年11月14日来源:车人网作者:吴刚我要评论

随着“双十一”厂家促销 行动,2016 的收官之战已上 演,无论是各个主机厂的内 部动员,还是终端市场的紧 锣密鼓,今年的收官之战有 点不同寻常,充满了对未来 的预期和由此产生的紧张情 绪。大家已经进入了 2017 年 度营销切换的思考和部署。 豪华车客户、SUV 客户 的争夺将不可避免成为 2017 年度市场的焦点,其中,SUV 市场很可能成为价格战的“重灾区”, 而 自 主 品牌 SUV 的价格走势也将变得尤其敏 感。可以预见,自主品牌 SUV 的价格变化将主导 2017 年 整个市场价格变化,而一场 价格厮杀可能难以避免。 这场价格战的导火索将始 于 2017 年一季度的销量结果 和二季度的高增长预期。

一直以来,自主品牌 SUV 的市场机会基于三个方面: 一是客户消费需求升 级。其中,最直接的表现就是 消费者对于个性化产品需求 的扩大,而在乘用车市场中, 最具个性化和实用性标签的 产品最终指向就是 SUV。这 是自主 SUV 需 求爆发的第 一层基础。 二是自主轿车“ 沦陷”。随 着消费升级和合资产品价格下 探, 自主轿车A00-A0-A 级 轿车市场逐级沦陷,甚至有 的产品细分序列已经消失。 但消费者对于这类“性价比” 产品的需求并未消失,自主SUV 无疑补足了这部分客户的 需求。这是自主 SUV 需求爆发 的第二层基础。 三是真正的市场容量的 放大。当 然 ,这 其中有一部分 是消费升级带来的,其次才 是市场份额增加带来的。中国汽车消费市场的强大内需 带动每一个细分市场销量增长,SUV 基数小,涨起来自然 也快。这也是第三层原因。 

但不能忽视的是,在强劲市场需求背后,自主品牌 SUV 仍存在有两个风险:合 资产品的继续下探和自身产 品定位不清晰。而长期看,这 才 是 自 主 品牌的真正压力。 这两年,合资品牌在中 高端市场布局完成,品牌、产 品全面导入,全球化市场经 验将延续在中国市场环境的 慢慢厮杀,此消彼长。同时, 合资品牌也不甘心就此止 步,对于市场份额和客户的 更多需求,导致其产品正逐 渐接近自主品牌客户区间,它们会直接把新产品, 以及营销策略瞄准自主品牌 的客户,这是自主品牌面临 的第一层压力。 此外,自主产品正处于 市场培育初期,而自主产品 的“多样”更 加 剧 了 其 品牌 培育不足,客户品牌忠诚度 不足等问题,但这种现象是 品牌发展的正常规律和必经 之路,没有捷径。而自主品牌 的产品策略大多“与时俱 进”,产 品 定 位随产品上市而生。这也导致了大多自主品 牌的产品间定位接近,品牌 溢价即使在自主品牌之间也难形成差异,更不足以支撑 客户选择。这是自主品牌面 临的另外一层压力。

几年前,整体汽车市场 的价格平衡由豪华车进入 30 万元区间开始震荡,并引发 连锁反应,更给了自主品牌 以性价比为主导的产品机 会。2017 年,为了持续发展、 维持甚至是提升市场份额,自主品牌之间,甚至是自主 品牌与合资品牌之间,在 SUV 市场的价格战似乎已经 难以避免,而这场混战也势 必导致自主品牌格局的重新 洗牌。如果说几年前因豪华市 场下探而重塑价格体系,那么 2017 年自主品牌间的 SUV 之 战将拉动新一轮价格下探。 

近两年,很多自主品牌 企业发布了品牌战略,但大 多聚焦在性价比发展过程中 “产品向上,品牌向上”的 自 主 品牌发展观。而笔者认为 自主品牌发展之路只是“ 向 上”是不完整的,甚至会走 弯路,而应该在产品定位上 瞄准客户需求,清晰客户肖 像,更重要的是在自主品牌 间形成自己清晰的品牌定位。 这才真正是自主品牌发展的第 一场胜利。 或许,只有在 2017 年 SUV 之战后,我们的自主品 牌更会务实地思考品牌支撑 的问题,相信一切还不算晚 。



责编:王尊豪
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2017,SUV 可能成为价格战的“重灾区”

2016年11月14日 出处:车人网  责编:吴刚

随着“双十一”厂家促销 行动,2016 的收官之战已上 演,无论是各个主机厂的内 部动员,还是终端市场的紧 锣密鼓,今年的收官之战有 点不同寻常,充满了对未来 的预期和由此产生的紧张情 绪。大家已经进入了 2017 年 度营销切换的思考和部署。 豪华车客户、SUV 客户 的争夺将不可避免成为 2017 年度市场的焦点,其中,SUV 市场很可能成为价格战的“重灾区”, 而 自 主 品牌 SUV 的价格走势也将变得尤其敏 感。可以预见,自主品牌 SUV 的价格变化将主导 2017 年 整个市场价格变化,而一场 价格厮杀可能难以避免。 这场价格战的导火索将始 于 2017 年一季度的销量结果 和二季度的高增长预期。

一直以来,自主品牌 SUV 的市场机会基于三个方面: 一是客户消费需求升 级。其中,最直接的表现就是 消费者对于个性化产品需求 的扩大,而在乘用车市场中, 最具个性化和实用性标签的 产品最终指向就是 SUV。这 是自主 SUV 需 求爆发的第 一层基础。 二是自主轿车“ 沦陷”。随 着消费升级和合资产品价格下 探, 自主轿车A00-A0-A 级 轿车市场逐级沦陷,甚至有 的产品细分序列已经消失。 但消费者对于这类“性价比” 产品的需求并未消失,自主SUV 无疑补足了这部分客户的 需求。这是自主 SUV 需求爆发 的第二层基础。 三是真正的市场容量的 放大。当 然 ,这 其中有一部分 是消费升级带来的,其次才 是市场份额增加带来的。中国汽车消费市场的强大内需 带动每一个细分市场销量增长,SUV 基数小,涨起来自然 也快。这也是第三层原因。 

但不能忽视的是,在强劲市场需求背后,自主品牌 SUV 仍存在有两个风险:合 资产品的继续下探和自身产 品定位不清晰。而长期看,这 才 是 自 主 品牌的真正压力。 这两年,合资品牌在中 高端市场布局完成,品牌、产 品全面导入,全球化市场经 验将延续在中国市场环境的 慢慢厮杀,此消彼长。同时, 合资品牌也不甘心就此止 步,对于市场份额和客户的 更多需求,导致其产品正逐 渐接近自主品牌客户区间,它们会直接把新产品, 以及营销策略瞄准自主品牌 的客户,这是自主品牌面临 的第一层压力。 此外,自主产品正处于 市场培育初期,而自主产品 的“多样”更 加 剧 了 其 品牌 培育不足,客户品牌忠诚度 不足等问题,但这种现象是 品牌发展的正常规律和必经 之路,没有捷径。而自主品牌 的产品策略大多“与时俱 进”,产 品 定 位随产品上市而生。这也导致了大多自主品 牌的产品间定位接近,品牌 溢价即使在自主品牌之间也难形成差异,更不足以支撑 客户选择。这是自主品牌面 临的另外一层压力。

几年前,整体汽车市场 的价格平衡由豪华车进入 30 万元区间开始震荡,并引发 连锁反应,更给了自主品牌 以性价比为主导的产品机 会。2017 年,为了持续发展、 维持甚至是提升市场份额,自主品牌之间,甚至是自主 品牌与合资品牌之间,在 SUV 市场的价格战似乎已经 难以避免,而这场混战也势 必导致自主品牌格局的重新 洗牌。如果说几年前因豪华市 场下探而重塑价格体系,那么 2017 年自主品牌间的 SUV 之 战将拉动新一轮价格下探。 

近两年,很多自主品牌 企业发布了品牌战略,但大 多聚焦在性价比发展过程中 “产品向上,品牌向上”的 自 主 品牌发展观。而笔者认为 自主品牌发展之路只是“ 向 上”是不完整的,甚至会走 弯路,而应该在产品定位上 瞄准客户需求,清晰客户肖 像,更重要的是在自主品牌 间形成自己清晰的品牌定位。 这才真正是自主品牌发展的第 一场胜利。 或许,只有在 2017 年 SUV 之战后,我们的自主品 牌更会务实地思考品牌支撑 的问题,相信一切还不算晚 。