营销需要“千手观音”

2018年09月06日来源:我要评论

人们明显感觉到,今天的一汽丰田似乎与以往不一样了。而这不一样的根源正是来自这位汽车营销战线上的老兵——一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久。他之前在一汽吉轻,在一汽马自达,临危受命,扭转局面,都创造了非常好的业绩。这次回到一汽丰田,他不仅很快拿出了优秀的答卷,而且,还在营销创新上亲自上阵。

最近一段时间,关于一汽丰田的新闻不少,备受瞩目的奕泽首发了,上半年以34.8万辆的成绩交了份令人满意的答卷,田总拍抖音了……

很多人都在问,为什么不苟言笑的他,居然能在奕泽推广过程中跳起了霹雳舞?还拍抖音?他的那种时而外表严肃,时而激情四射的表现,充满神秘感。他是位什么样的营销老总?他带领的一汽丰田营销团队,会变成什么样?……前不久,寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋与田总进行了一场精彩对话。我们突然发现,原来,在田总这里,营销还可以这样玩,还得具备多重性格的人才能玩得转!

一汽丰田汽车销售有限公司总经理 田青久(左)

寰球汽车集团董事长兼CEO、汽车商报总编辑 吴迎秋

双鱼座的营销老兵

吴迎秋:我对您印象、、最深的,是您先后在一汽吉轻、一汽马自达、一汽丰田等多个单位工作过。而且始终在营销岗位上战斗。认识您这么长时间,我觉得您是一个很稳重的人,话不多还很低调。这样的性格,似乎跟我们现在所看到的汽车营销人的特点不一样。我接触过很多汽车营销老总,他们大多很活跃。营销圈里有句玩笑话:“销量和酒量是挂钩的。”但是,在您这里,您不喝酒、不抽烟,这个钩,您怎么挂?而事实上,无论您工作岗位怎么调动,都一直在干营销,说明您肯定适合搞营销工作。您觉得自己适不适合干营销?

田青久:感谢吴老师,您的这个问题很好,我非常愿意跟您交流交流。如果从我的经历和性格特点剖析,我觉得,我还真是一个合格的营销人。

为什么得出这个结论呢?首先从我的经历来说,我从事汽车营销起步时间很早。我1991年大学毕业加入一汽集团的第一个岗位就是从事营销工作。从参加工作到现在的27年时间里,我大概有21年在专职做营销,只有6年时间不在销售岗位。

上世纪90年代是计划经济和市场经济并行的时期,是转轨期。很多我们接触的合作伙伴都是省物贸、省机电这样的单位,拿计划内的订单。当然,那时也已经有市场经济的雏形,已经开始尝试性地往下批售一些车。我经历了从计划经济到市场经济改革发展的过程,经历了品牌代理制的兴起,也见证了2003年加入WTO之后中国汽车行业的高速发展。

应该说,我是一个小小的历史见证人和参与者。无论是理论,还是实战上,我自认为还是积累了相当丰富的经验,毕竟这个全过程都参与了。

吴迎秋:您其实是营销领域的一个老兵了,从第一份工作、第一个岗位开始就做营销。你跨越了三个时代:计划经济时代、计划经济向市场经济转型的时代、市场经济时代。从当年的计划内拿订单,到4S店模式,到完全代理制,您都经历了。您的营销阅历确实很丰富。

田青久:是的。虽然我还不到50岁,但是,在目前各个汽车品牌的营销老总当中,从1991年就开始干的,真不多。

从性格特点来说,我觉得我的性格跟星座有关。我是双鱼座。双鱼座的性格就是双重性格。一方面我秉承着远见者稳健的原则,我认为做营销一定要稳,一定要讲究逻辑。特别是作为一个领导人,您要不能稳下来、沉下来,就无法准确判断大势,带领队伍前进。

另一方面,我在学生时代一直是班上、学生会里的干部。集体活动我既是组织者也是参加者。这些经历养成了我比较乐观、奔放、活跃的个性。在我的内心深处,实际上是非常有激情的、活跃的,可能被比较稳的外衣掩盖了。

所以,我感觉我这是性格矛盾,双重体现,外表稳重,内心热情。

在这种性格下,我的业余爱好在某些方面比较专,但同时也比较博学,是杂家,喜欢读书,看影视剧。年轻求学时代是三级跳远运动员、乒乓球运动员、排球运动员,多项全能,在大学还是霹雳舞的冠军。为了弈泽的上市,我在抖音上还拍了一段。

在一汽吉轻,做燃烧自己的“拼命三郎”

吴迎秋:为什么我提这个问题,其实就是围绕这次弈泽上市,感觉您变了。很多人说田总怎么这么活跃?反响很大。这样一种不统一的形象,以前我就有这种感觉,这次其实是加深了。这次在弈泽上市之后,我觉得一定要替大家搞清楚,田总到底是什么样的人。

您当初在一汽吉轻、一汽马自达的时候,是怎么带动这两个企业的?您那个时候做过什么值得回忆的事?

田青久:其实到一汽吉轻也是临危授命。因为自主的课题太多了,也需要快速上。在那一段,我的外号叫“拼命三郎”,我们抓住惠农政策、汽车下乡的好时机,带领一汽吉轻从营销端打开突破口,快速上量。应该说从结果看还是达到了预期目的。2009年,我去的时候,一汽吉轻年销量只有4万辆。在那工作了两年,一年翻一番,最后到我2011年调走的时候,创下了年销售15万辆的纪录。这个纪录可能到现在还很难打破。如果说我性格有两面,那个时候应该是我热情似火、雷厉风行的这一面发挥了作用。

我必须用我的热情,用我的拼命劲头带动一汽吉轻销售公司的全体员工,激发大家都拼命地来想措施、找办法。我记得那时候加班到后半夜是常事,有时候还得连轴转。大家充分讨论政策,集思广益。到现在一汽吉轻的员工还记得,当时我是带头开我们自己造的车,加强体验,找到问题及时跟技术部门研究对策。在车的后座上,我放着一件军大衣。有时候干到半夜,干脆就不回去了,直接在车里小睡一下,第二天接着干。

因为我们落后了,有很多课题,我们就必须用工时补,用大家集思广益的智慧补。正是这样拼的精神,感染了团队所有的人。大家都是这种干劲,才带来了这样的结果。在一汽吉轻内部直到今天,特别是销售战线的员工,不少人依旧非常怀念那段拼搏的时光,觉得虽然很苦,但是有意义,痛并快乐着。当然,那段时间,大家也确实取得了骄人的成绩,扬眉吐气,有自豪感,所以现在提起来还津津乐道。

在一汽马自达,稳中求胜

吴迎秋:可以这样说,在一汽吉轻的那段时间,其实您已经具备了营销人必须具备的“拼命”精神。是的,一个好的营销老总,首先就应该具备这种最基本的东西。自己要率先垂范、身先士卒,一定要用自己的激情感染大家。

田青久:对。如果说当时是一潭死水的话,我是用热情把它激活了。这是营销人,或者是一个营销领导人必须具备的基本素质。没有这种感染力,那是不行的,做不了销售。

吴迎秋:到了一汽马自达呢?

田青久:到了一汽马自达,我还是在处理问题、解决问题。当时,一汽马自达面临的是新老交替的局面。大量老产品,如马六、睿翼,都在生命周期的末端,面临着退市,而新车还在谈判策划中,在导入的过程中。在这个阶段,我首先要稳住阵脚,要让我的员工、渠道稳住别乱。眼看所有大卖的产品要退市了,新的还没进来,未来怎么办?一般品牌遇到这种时候,特别是在产品又不是那么丰富的情况下,渠道投资人会大量退网。但是,我们通过一系列手段,包括佣金、价格杠杆、商务政策、有效管理等,激励渠道跟着我们走,让他们觉得当期还能赚到钱,中远期还能有一些盼头,先稳住阵脚。通过这些做法,使经销店还能保持一个稳定的盈利状态,避免了经销店的大面积退网。

面对这么复杂的局面,最终渠道都稳下来了,这为此后一汽马自达的发展打下了基础。同时,我们也加快了跟合作伙伴的谈判,引入新产品。在我的任内导入了阿特兹,同时开始企划CX-4的立项和引进。在阿特兹进入中国市场的时候,充分发挥了营销创新作用。当时策划的主题是阿特兹和它的好朋友们,把阿特兹拟人化,把俞敏洪、林志颖、李宇春等都请过来,通过他们身上的特质,跟车内在的一些特质相结合,在营销上做了一些创新性的打法。不是单纯地发布个价格、搞一个歌舞就结束了,而是通过它的朋友们的特点,把这款车科技、运动、时尚等特性发挥出来。

总结在一汽马自达的工作经历,就是做好了两方面的营销工作。第一个是求稳。利用手中的各种工具,让经销店能盈利,真正贯彻用户第一、经销商第二的理念,把渠道稳住。第二个是通过营销创新,让新车在落地的同时,让它成为爆款,让它一炮而红。这几个目的都实现了。

吴迎秋:总结您在一汽吉轻和一汽马自达的工作经历,我感触很多。作为一个营销老总,要面临多种多样的挑战,具备多种多样的能力。有的企业,特别是自主品牌车企,碰到了不少销售问题,他们可能需要一个有激情、敢于拼的人去带。还有的企业可能只是进入到调整期,比如渠道碰到了大问题,这时候上级会考虑派个稳得住的领导去管理。换了一个激情四射的人,可能把事越搞越坏。

我想当时一汽集团的领导让您从一汽吉轻到一汽马自达,是不是也看中了双重性格的一面?

田青久:吴老师您概括得非常准确,也很深刻。实际上作为一个优秀的领导者,一定要具备多种素养。他面对不同的企业,一定要有不同的做法,对于一汽吉轻当年的情况,就要用激情的特质激活它;对于处于调整期的企业,它首先要稳,稳中通过创新,通过跟合作伙伴的谈判,扭转局面。我在处理这些问题上,有一些经验,集团的安排可能也有这样的一个判断。

在一汽丰田第二次的起点,

必须打赢“两大仗”,抡好“三板斧”

吴迎秋:跟您聊了这么久,我们再回到一汽丰田。这次重新把您放到一汽丰田的岗位上,我相信一汽集团的领导肯定有自己的考虑。今年车市不好,但一汽丰田必须要保持持续增长,这是对您的第一个挑战。现在来看,第一阶段的答卷出来了,任务完成得不错。但是人们觉得不过瘾。我们都能感觉到,一汽集团把您调到现在这个岗位上来,绝不仅仅只是为了保增长这么简单,一定还有新的想法,或者更多要让您实现的一些东西。这些东西到底是什么?对于一汽丰田,对于奕泽这款全新的产品来讲,要考虑的肯定不仅仅是销量问题。特别是现在营销变革挑战很大,市场变化也很快,需要一些新的东西出来。

回到奕泽上,有的人也说,奕泽是您到了一汽丰田后真正的考验。在这个时候我们发现,您的形象变了,突然变成一个“网红”了。您当时是怎么想的?奕泽接下来,是怎么考虑的?有没有把当年在一汽吉轻和一汽马自达的经验结合起来,放到组织奕泽上市、营销的想法当中去?

田青久:关于这个话题,首先要说一下,一汽丰田现在所处的历史时期。

一汽丰田现在面临着跟当年一汽马自达类似的发展调整期。老产品都进入生命期的末端了,因为国家一些法律法规的要求在不断退市。新产品虽然有一定的规划,但除奕泽之外,其他新车还没完全进来。

从一汽丰田15年的发展历史来看,它现在正处于二次创业的起点。回顾发展历程,2003年成立以来,公司不断导入新产品,销量一路攀升,到2008年在行业内居第四位,份额达到了6.9%,进入了它第一次创业的高峰阶段。2009年之后,导入产品的速度放慢了,特别是2012年到2014年钓鱼岛事件、大地震等,很多复杂的外界因素,导致它发展进入了一个相对停滞期。从今年开始,一汽丰田重装上阵,开始了二次创业,但同时,旧的调整没完全结束。我觉得到这儿我要交的答卷,还真就是在老产品正在退市的过程中,怎么能保证销量还有增长。关键词就是提高营销质量,没别的办法。

今年我们有四款车退市,新产品奕泽下半年才上市,真正销量得到9月份之后才能上来。我们当初定的年度目标是69.6万辆。半年过去了,在几款车型退市的情况下,营销第一仗打得还是比较成功的。在这个基础上,我已经在年中把全年的销量目标上调到72万辆了。从现在的情况判断,72万辆完成问题不大。而且,跟去年同期相比,肯定还是增长的。我们要在四款主力车型退市的前提下实现这个目标,非常不容易。

在这个档口,我要带领团队打好“两大仗”。

今年大势不好,特别是6、7、8月反映了市场的复杂性,给各个品牌都带来很大的困扰。但是我们从年初开始提升营销质量,本着增量为本、节奏为先、结构为王的原则展开。节奏上,我们拼抢上半年,提出了上半年赢则全年赢的思路。上半年零售我们已经实现了34.8万辆。按照72万辆的口径,达成率为48.3%。汽车行业一般上下半年的完成比是46%:54%,或者48%:52%。如果我们按当初年计计算,上半年达成率早就过50%了。所以说,跟一汽马自达那时候面临的情况一样,老产品退市,更要稳,要提升营销质量,这是第一仗。

第二仗是新车。奕泽是我们导入的TNGA丰巢架构的第一款SUV,是一汽丰田系列新品拉开序幕的第一仗,这一仗只许胜不许败。我亲自参与头脑风暴的讨论,通过比较缜密的营销策划,从预热期到上市期,再到巩固期,环环相扣。截止到6月22号前,我们已经获取了预接订单8200辆。这保证了奕泽在上市初期就做到了心中有底、一炮而红。一般的新车上市,百度指数当天能破2万就是一个非常好的数字了。在奕泽上市会当天,百度指数达到了4万,创了业内新高。上市后,百度的关注度还一直保持非常高的水平。

我提出了一个原则,叫“守正出奇”。以这四个字作为奕泽上市的基本原则。所谓“守正”就是要符合营销的基本规律,从预热到上市到巩固期,规定的动作一个也不能少;“出奇”就是在创新性上,要在每个环节做到创新。为什么要创新?因为这款车确实是颜值非常吸引人,同时它的内在、技术上可圈可点,有里有面。它的人群是以80、90后为主,其他年龄段拥有一颗年轻的心、敢于改变自己生活的也适合。在面对这样的人群上,彰显年轻化,实际上是品牌的年轻化。有数据表明,现在新购车用户的75%以上已经都是80、90后,而且00后也粉墨登场了。所以,必须要搞年轻化。搞年轻化就得按照年轻人的思维来,从沟通语言到沟通方式,那种我说你听的单向沟通都OUT了,一定要互动。而且,每个人都是流量的入口和出口,每个人都成为自媒体,他要参与营销的过程,他也是发声者,他觉得这事才跟他有关系。所有的这些细节,都体现在奕泽的营销当中。

吴迎秋:在一汽吉轻的时候,您展示了激情的一面、投入的一面、身先士卒的一面;在一汽马自达的时候,您体现了稳重的一面;在一汽丰田,您是哪一面呢?

田青久:在一汽丰田,因为企业品牌影响力大,盘子也大,而且未来面临的任务也很重,我要把我的每一面都充分发挥出来。

现在,我有三张答卷要答,三板斧要抡好:

第一个,当期目标得完成。要稳健解决旧的产品还没有完全退净,新的产品还没完全进来的矛盾,要通过提高营销质量稳定局面。

第二个,新车面向年轻人,要通过“守正出奇”的营销创新思路去解决。

第三个,在汽车市场大的变局情况下,所有战略规划、科学管理,特别是营销创新,都要有着眼点、抓手,包括我们的丰巢世界小程序,包括我们的粉丝营销矩阵。

在战略规划方面,2019年陆续有四款新车上市,对我们的战略规划、项目规划、对应能力等的压力都是巨大的。

吴迎秋:可以看出,您围绕着奕泽的一系列营销措施、新的创新方法,不只是为了奕泽本身,还为了接下来的新产品做准备。

田青久:奕泽是对我的第一个考验。但重大的考试都在2019年。2019年有新品要连续上。

做营销,

既要保持一颗年轻的心,又要守正出奇

吴迎秋:之前我们说,您既有稳重的一面,又有活泼的一面。现在围绕奕泽,我们看到一个最大的特点就是年轻、时尚。如果没有年轻心态,千万别玩营销。尽管您现在不到50岁,毕竟跟年轻人还是存在实际年龄距离的。您是怎么保持年轻心态的?在平时生活中、工作中,怎么体现的?是刻意的,还是积累到那天迸发出来的?要知道,这段时间,围绕着奕泽,您已经够年轻的了!

田青久:这个可能跟心态有关系。了解我的人都知道,我确实有一颗年轻的心。我确实愿意跟年轻人在一起交流对话,感知他们的所思所想。而且他们喜欢的东西,我也尝试去接受,而且我也很喜欢。这是第一个特点——得有一个年轻的心态。

第二个,我比较注意学习。这个学习是在自己有充分兴趣的基础上,对于一些年轻人比较喜欢的新鲜东西,我都是乐意去体会、体验。比如最近大火的抖音、知乎等,我都会注意这些新平台、新APP。本身我的兴趣爱好就比较广,对新影视剧、新歌曲、新生活休闲方式,我都愿意去尝试,且乐在其中。这个很重要,不是为了工作去补这个课,本身我就是愿意尝鲜,也愿意跟年轻人分享,这些方面,我可能比较有优势。

吴迎秋:听说您总愿意说一些新词,一些很时髦的词。有的甚至年轻人可能还不一定都知道的,您就已经掌握了。

田青久:比如说斜杠人生、斜杠青年等,这些我都愿意去研究,研究之后我也非常理解,乐意接受。这个是装不来的。您本身要保持一个好奇心和学习的兴趣,接受它,把这些积累化为您营销的点点滴滴。这一点也是营销人需要天生具备的素质,要有年轻的心态。第二个要愿意跟年轻人去交流、接触。第三这不是为了工作,而是要乐在其中。

吴迎秋:这也是现在营销人必须具备的东西,这点我非常同意。现在这个时代越来越年轻化,新的技术、思维、玩法是对营销最大的考验。

田青久:墨守成规是营销的大忌。有一句话叫做营销无定式,说的也是这个道理。汽车行业面临的变化太大了:用户群越来越年轻,80、90后粉墨登场,造车新势力的加盟,汽车“四化”的普及,还有共享出行模式方兴未艾,种种变化决定着未来这几年的发展趋势。汽车行业会有非常剧烈的变化,要没有创新的思维,可能就赶不上了。

吴迎秋:我相信您一定是看到了这几个方面。一汽丰田现在正好处在一个转型期,二次创业的起点,老的产品在退出,新的产品在逐渐引进来,下一步路怎么走?现在新市场的挑战、新营销模式的引入、新的概念的出现,还有一个年轻化的趋势,都摆在了大家的面前,如果说有什么能以不变应万变,那就是“创新”二字。对创新,每个人都有不同层面的理解。也许,有人认为跟过去不一样就是创新;也许像您这样,要完全符合年轻人心态,并且跟他们一起乐在其中,是一种创新。这样做起来,其实挺难的。

您来之前有没有想到,要分析一下现在整个团队人员的情况?研究一下以什么为抓手,引导大家进入一个全新的营销模式、营销创新的环境中去?

田青久:一汽丰田汽车销售有限公司的员工目前平均年龄不到34岁,是一个比较年轻的营销队伍,而且硕士、本科占绝对比例,基础文化素养很好。这些年轻人,他们乐于尝鲜、勇于尝试。回来之后,由于我比较熟悉情况,对公司和员工都比较有感情,快速融入了这个团队,并且用我的营销思想,带动这个团队破旧立新。团队年轻人居多,愿意挑战新鲜事物、乐于创新,再加上经管会主要领导的引导,大家的热情就迸发出来了。

我是通过头脑风暴会议,通过各种主题培训、工作研讨,通过走访经销商等形式,不断引导大家用创新思维考虑问题。首先,整个营销思想中第一条基本原则就是“守正出奇”,不能为了创新而放弃一些基本规律。就像奕泽,我给他们确定,大家要把这一仗打好,但不能创新得没边了。在尊重规律的前提下,每个具体项目、具体做法上充分创新。第二个原则,充分发挥大家的智慧。例如我们的头脑风暴会,大家都是参与者,虽然我是总经理,但在头脑风暴中也只有一票的权利。头脑风暴会可以讨论甚至争论,可以没有结论,但是一定要充分地把自己的意见表达出来。

科学决策,更要注重倾听

吴迎秋:一个企业的领导决定了一个企业的生态,领导的性格就是企业的性格。您的做法可能影响了整个团队往哪个方向去,这很重要。您一方面用自己稳重的一面、用学习的一面、用亲和力的一面来影响大家,同时又让所有人参与其中,您也乐于去倾听,这可能是您带营销团队的风格。过去我们有一个对营销人的传统看法:这个人风风火火。但光是风风火火可能有缺陷,搞不好就变成一言堂了。

田青久:他定的方向要正确了还好,这个品牌会受益,一旦出现失误,就没有可以给它修正的人了。

吴迎秋:这正是我想要讲的。我接触过很多老总,评价高的时候很高,评价低时候很低。评价高的时候,可能就是因为他拍对了板、说对了话,他就成英雄了。但是他一旦出现失误、做错了,立马就从神坛上下来了。

田青久:马上就成王败寇了。

吴迎秋:这让我们看到,企业有什么样的领导者非常重要。这个领导者首先要符合营销的基本点,同时他还要会当领导。

田青久:有共鸣!我还是挺讲究科学管理的,最明显的一个特点就是在经管会的决策当中,作为总经理,我坚持最后一个发言。让业务担当者先说,轮到经管会发表意见的时候,让其他的副职都充分发表意见,最后我再说出我意见,当然也会结合其他老总和业务部门的意见。这件事好像不起眼,但对于科学管理还是很有帮助的。作为一个营销领导者所具备的素养当中,科学管理很重要。一个人的智慧再好,难免有偏颇的时候。

吴迎秋:尤其在营销领域更为明显。因为营销本身需要激情。激情起来的时候、“打仗”的时候就顾不了那么多了,简单、粗暴,什么也不要讨论了,按照我说的办。这一定会带来问题的另一面。营销其实需要复合型的人才,既冲得上去,又稳得住;既要身体力行,还能充分发挥团队成员作用。一句话,营销领导需要多面手。

田青久:这其实对我是一个考验。这种管理说起来容易,您要耐心听业务部门、几位老总把他们的意见讲完,您要到最后发表意见,其实过程中感觉可能有一点浪费时间,但我觉得都是值得的,因为大家讨论的过程也是一个统一思想的过程。往往可能别人的思想,在这个事情上没有启发,但是在综合考虑工作的时候,也会有启示。现在,一汽丰田销售公司形成了一个非常科学的决策机制,避免我们在一些事情上犯错误。

未来商业模式,更重体验

吴迎秋:这就慢慢清晰了。您是一个营销老兵,而且是个营销行家。尤其在当下的营销,光有激情不行,光稳得住也不行,要“守正出奇”,还要创新,而且还要敏锐地感知未来,提前布置。那么,您认为当前汽车行业营销面临的最大挑战是什么?应该怎么去破解它?

田青久:未来三年,行业会发生剧烈变化。对于营销领导人最大的考验,摆在第一位的,就是要重新思考、构建新的商业模式,以未来营销为着眼点的新的商业模式。未来商业模式会有一些变化,也不一定是颠覆原有的格局,但势必会出现一些重构,有一些调整。

吴迎秋:解决的办法呢?

田青久:我想还是“回归原点,拥抱客户”,回归到用户体验,围绕着用户需求的变化来重构我们的商业模式。

吴迎秋:您现在的商业模式是4S店的营销模式,您刚才说有一些变化,4S店模式会有变化吗?

田青久:我觉得近些年里,4S店渠道可能不会消亡。按照互联网思维的新零售模式,也越来越注重线下的体验店和落脚点。现在以阿里、腾讯为代表,都在积极地并购布点线下的体验生态。从用户的体验角度,4S店作为渠道,无论未来是一个体验中心也好,还是一个服务中心也好,它的实体必将存在,只不过它未来的营业方向以什么为主,还要根据用户的需求进行演变。

吴迎秋:这是对大趋势的预判。最近一个造车新势力的老总来找我,我跟他说了一个观点。现在造车新势力的第一个阶段过去了,该说的说了,该露的露了,该做的做了。如果第一个阶段解决的是怎么把车造出来,接下来大的问题就来了——怎么卖?如果完全自己去做,盈利模式在哪?批量和经销商渠道之间的盈利性在哪?时间够不够?钱够不够?品牌需要时间,您这样能支撑多久?你说现在去布局网络,可能今天布局招不来商,可能招来了以后不赚钱?这也许是最大的问题。

假如您来看造车新势力,接下来它的营销应该怎么搞才是最好的出路?

田青久:无论是发展渠道还是自建体验中心、体验店,我觉得按照新零售的模型,要注重用户的体验。这是一定不能忽略的。这是很重要的一环,而且在这些方面,可能还不像大家想的那么简单。因为体验涉及到试车,购车前的试驾体验,销售过程中的车辆交接和体验,用车环节中的售后体验,以及在移动出行过程中,跟汽车生活相关的其他生活消费体验等,这些节点要统筹来考虑。这并不是简单委托出去了,或者我自己都来做就行的。

吴迎秋:我非常同意您的判断。这个问题可能比我们前一阶段讨论的,新汽车能不能把产品做好、质量可靠、不出差错还要难。而且我感觉,到目前为止,造车新势力还没有找到一个最好的解决办法,无论是委托还是自建;无论是做体验中心还是从网上销售,似乎都有问题,解决起来都很难。

田青久:都在探索之中。比较完备的商业模式,需要站在用户体验的角度考虑清楚,要系统思考,当然摸着石头过河也是一个办法。

回归原点,回归基础,

螺旋式地往上走

吴迎秋:您在一汽丰田汽车销售有限公司总经理的岗位上已经工作了八个月时间了。您希望能够给一汽丰田带来什么样的变化?您希望最后交棒的时候,一汽丰田达到什么目标?您希望一汽丰田能给整个汽车销售行业,带来什么样的特点或者启发?

田青久:其实我心里的想法比较朴素。

首先是让员工感到很自豪,而且有自己的成长空间。他在公司能够乐观、自信、快乐地工作和成长,在社会上受人尊重。公司要营造一个非常好的企业文化氛围,员工置身其中,舍不得离开这个公司,他提起公司充满了自豪感,并且热爱这个公司,这是我任期内首先要考虑的。

第二个,一汽丰田进入二次创业的起点,我们是有使命的。从销量到市场占有份额、到品牌影响力等各项指标,销售说穿了还是以结果论英雄,要芝麻开花节节高,要不断创新高,这样才能对得起营销工作。

第三个,这几年的大势要求我们的营销工作必须创新。我希望通过创新能够把握市场变化的先机,在业内创造出传统汽车行业的新营销模式,真正让用户从购车到用车环节拥有非常高的满意度,让用户的人、车、生活实现完美和谐。这种新营销的创新模式,我想给它摸索出来。

就这么三个小小的朴素愿望。

吴迎秋:这很重要,聊到这里,让我们对您是什么样的人,您是怎样理解营销工作的,又是怎么来抓营销的等问题有了一个比较清晰的答案了。作为汽车营销领域的老兵,您能不能告诉大家,当前营销上还有什么值得重视的问题?

田青久:现在营销最大的考验、最需要解决的问题,一个是创新问题,就是构建一个新的商业模式,符合现在用户的新需求;另一个可能还是要狠抓基础管理和过程管理。

实际上各个汽车品牌的营销老总都有一个共识:中国汽车发展过程中,各个品牌还没有完全脱离野蛮生长阶段。发展速度太快了,萝卜快了不洗泥。其实每一个公司,每一个品牌在管理体系上,在基础构建上,在基本功上,在专业性上,都需要回归原点、回归基础。在管理学上有一个观点:既使在一个优秀的企业,每三到五年都要回归原点、回归基础一次,我们永远没到成熟的阶段。

吴迎秋:我非常同意您的观点,这个不是您一个人的想法。我跟一些业内权威人士交流,他们也是这个看法。现在对销售的要求很高,动不动就要去增长10%、20%。回过头来看,兴奋的背后埋了很多隐患,一地鸡毛。一定要回到原点,哪怕这个时候慢一点,也要将体系再健全一些,基础打得再扎实一点,都是非常重要的。

田青久:一方面抓创新,一方面要不断回归基础,回归到丰田的理念,回归到一个平台之上,上升的平台之上,整理然后总结,再上到另外一个台阶,螺旋式地往上走,而不是颠覆式地都推倒重来。

吴迎秋:我们今天聊得很有意思,从您是双鱼座,从您性格的两面性,从您做事的两个抓手,到我们谈的现在这种复合型的人才,到复杂的市场环境和非常多元开放的未来,其实都在讲双面、多面。说句玩笑话,营销可能真的要考虑多找些双鱼座的人来干,让多面手来做营销。

田青久:需要千手观音。

吴迎秋:对,营销需要多面手,需要千手观音。您就是一个丰富的,在某种程度上是多元、多变的人。

田青久:谢谢吴老师。

责编:陈斌
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营销需要“千手观音”

2018年09月06日 出处:

人们明显感觉到,今天的一汽丰田似乎与以往不一样了。而这不一样的根源正是来自这位汽车营销战线上的老兵——一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久。他之前在一汽吉轻,在一汽马自达,临危受命,扭转局面,都创造了非常好的业绩。这次回到一汽丰田,他不仅很快拿出了优秀的答卷,而且,还在营销创新上亲自上阵。

最近一段时间,关于一汽丰田的新闻不少,备受瞩目的奕泽首发了,上半年以34.8万辆的成绩交了份令人满意的答卷,田总拍抖音了……

很多人都在问,为什么不苟言笑的他,居然能在奕泽推广过程中跳起了霹雳舞?还拍抖音?他的那种时而外表严肃,时而激情四射的表现,充满神秘感。他是位什么样的营销老总?他带领的一汽丰田营销团队,会变成什么样?……前不久,寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋与田总进行了一场精彩对话。我们突然发现,原来,在田总这里,营销还可以这样玩,还得具备多重性格的人才能玩得转!

一汽丰田汽车销售有限公司总经理 田青久(左)

寰球汽车集团董事长兼CEO、汽车商报总编辑 吴迎秋

双鱼座的营销老兵

吴迎秋:我对您印象、、最深的,是您先后在一汽吉轻、一汽马自达、一汽丰田等多个单位工作过。而且始终在营销岗位上战斗。认识您这么长时间,我觉得您是一个很稳重的人,话不多还很低调。这样的性格,似乎跟我们现在所看到的汽车营销人的特点不一样。我接触过很多汽车营销老总,他们大多很活跃。营销圈里有句玩笑话:“销量和酒量是挂钩的。”但是,在您这里,您不喝酒、不抽烟,这个钩,您怎么挂?而事实上,无论您工作岗位怎么调动,都一直在干营销,说明您肯定适合搞营销工作。您觉得自己适不适合干营销?

田青久:感谢吴老师,您的这个问题很好,我非常愿意跟您交流交流。如果从我的经历和性格特点剖析,我觉得,我还真是一个合格的营销人。

为什么得出这个结论呢?首先从我的经历来说,我从事汽车营销起步时间很早。我1991年大学毕业加入一汽集团的第一个岗位就是从事营销工作。从参加工作到现在的27年时间里,我大概有21年在专职做营销,只有6年时间不在销售岗位。

上世纪90年代是计划经济和市场经济并行的时期,是转轨期。很多我们接触的合作伙伴都是省物贸、省机电这样的单位,拿计划内的订单。当然,那时也已经有市场经济的雏形,已经开始尝试性地往下批售一些车。我经历了从计划经济到市场经济改革发展的过程,经历了品牌代理制的兴起,也见证了2003年加入WTO之后中国汽车行业的高速发展。

应该说,我是一个小小的历史见证人和参与者。无论是理论,还是实战上,我自认为还是积累了相当丰富的经验,毕竟这个全过程都参与了。

吴迎秋:您其实是营销领域的一个老兵了,从第一份工作、第一个岗位开始就做营销。你跨越了三个时代:计划经济时代、计划经济向市场经济转型的时代、市场经济时代。从当年的计划内拿订单,到4S店模式,到完全代理制,您都经历了。您的营销阅历确实很丰富。

田青久:是的。虽然我还不到50岁,但是,在目前各个汽车品牌的营销老总当中,从1991年就开始干的,真不多。

从性格特点来说,我觉得我的性格跟星座有关。我是双鱼座。双鱼座的性格就是双重性格。一方面我秉承着远见者稳健的原则,我认为做营销一定要稳,一定要讲究逻辑。特别是作为一个领导人,您要不能稳下来、沉下来,就无法准确判断大势,带领队伍前进。

另一方面,我在学生时代一直是班上、学生会里的干部。集体活动我既是组织者也是参加者。这些经历养成了我比较乐观、奔放、活跃的个性。在我的内心深处,实际上是非常有激情的、活跃的,可能被比较稳的外衣掩盖了。

所以,我感觉我这是性格矛盾,双重体现,外表稳重,内心热情。

在这种性格下,我的业余爱好在某些方面比较专,但同时也比较博学,是杂家,喜欢读书,看影视剧。年轻求学时代是三级跳远运动员、乒乓球运动员、排球运动员,多项全能,在大学还是霹雳舞的冠军。为了弈泽的上市,我在抖音上还拍了一段。

在一汽吉轻,做燃烧自己的“拼命三郎”

吴迎秋:为什么我提这个问题,其实就是围绕这次弈泽上市,感觉您变了。很多人说田总怎么这么活跃?反响很大。这样一种不统一的形象,以前我就有这种感觉,这次其实是加深了。这次在弈泽上市之后,我觉得一定要替大家搞清楚,田总到底是什么样的人。

您当初在一汽吉轻、一汽马自达的时候,是怎么带动这两个企业的?您那个时候做过什么值得回忆的事?

田青久:其实到一汽吉轻也是临危授命。因为自主的课题太多了,也需要快速上。在那一段,我的外号叫“拼命三郎”,我们抓住惠农政策、汽车下乡的好时机,带领一汽吉轻从营销端打开突破口,快速上量。应该说从结果看还是达到了预期目的。2009年,我去的时候,一汽吉轻年销量只有4万辆。在那工作了两年,一年翻一番,最后到我2011年调走的时候,创下了年销售15万辆的纪录。这个纪录可能到现在还很难打破。如果说我性格有两面,那个时候应该是我热情似火、雷厉风行的这一面发挥了作用。

我必须用我的热情,用我的拼命劲头带动一汽吉轻销售公司的全体员工,激发大家都拼命地来想措施、找办法。我记得那时候加班到后半夜是常事,有时候还得连轴转。大家充分讨论政策,集思广益。到现在一汽吉轻的员工还记得,当时我是带头开我们自己造的车,加强体验,找到问题及时跟技术部门研究对策。在车的后座上,我放着一件军大衣。有时候干到半夜,干脆就不回去了,直接在车里小睡一下,第二天接着干。

因为我们落后了,有很多课题,我们就必须用工时补,用大家集思广益的智慧补。正是这样拼的精神,感染了团队所有的人。大家都是这种干劲,才带来了这样的结果。在一汽吉轻内部直到今天,特别是销售战线的员工,不少人依旧非常怀念那段拼搏的时光,觉得虽然很苦,但是有意义,痛并快乐着。当然,那段时间,大家也确实取得了骄人的成绩,扬眉吐气,有自豪感,所以现在提起来还津津乐道。

在一汽马自达,稳中求胜

吴迎秋:可以这样说,在一汽吉轻的那段时间,其实您已经具备了营销人必须具备的“拼命”精神。是的,一个好的营销老总,首先就应该具备这种最基本的东西。自己要率先垂范、身先士卒,一定要用自己的激情感染大家。

田青久:对。如果说当时是一潭死水的话,我是用热情把它激活了。这是营销人,或者是一个营销领导人必须具备的基本素质。没有这种感染力,那是不行的,做不了销售。

吴迎秋:到了一汽马自达呢?

田青久:到了一汽马自达,我还是在处理问题、解决问题。当时,一汽马自达面临的是新老交替的局面。大量老产品,如马六、睿翼,都在生命周期的末端,面临着退市,而新车还在谈判策划中,在导入的过程中。在这个阶段,我首先要稳住阵脚,要让我的员工、渠道稳住别乱。眼看所有大卖的产品要退市了,新的还没进来,未来怎么办?一般品牌遇到这种时候,特别是在产品又不是那么丰富的情况下,渠道投资人会大量退网。但是,我们通过一系列手段,包括佣金、价格杠杆、商务政策、有效管理等,激励渠道跟着我们走,让他们觉得当期还能赚到钱,中远期还能有一些盼头,先稳住阵脚。通过这些做法,使经销店还能保持一个稳定的盈利状态,避免了经销店的大面积退网。

面对这么复杂的局面,最终渠道都稳下来了,这为此后一汽马自达的发展打下了基础。同时,我们也加快了跟合作伙伴的谈判,引入新产品。在我的任内导入了阿特兹,同时开始企划CX-4的立项和引进。在阿特兹进入中国市场的时候,充分发挥了营销创新作用。当时策划的主题是阿特兹和它的好朋友们,把阿特兹拟人化,把俞敏洪、林志颖、李宇春等都请过来,通过他们身上的特质,跟车内在的一些特质相结合,在营销上做了一些创新性的打法。不是单纯地发布个价格、搞一个歌舞就结束了,而是通过它的朋友们的特点,把这款车科技、运动、时尚等特性发挥出来。

总结在一汽马自达的工作经历,就是做好了两方面的营销工作。第一个是求稳。利用手中的各种工具,让经销店能盈利,真正贯彻用户第一、经销商第二的理念,把渠道稳住。第二个是通过营销创新,让新车在落地的同时,让它成为爆款,让它一炮而红。这几个目的都实现了。

吴迎秋:总结您在一汽吉轻和一汽马自达的工作经历,我感触很多。作为一个营销老总,要面临多种多样的挑战,具备多种多样的能力。有的企业,特别是自主品牌车企,碰到了不少销售问题,他们可能需要一个有激情、敢于拼的人去带。还有的企业可能只是进入到调整期,比如渠道碰到了大问题,这时候上级会考虑派个稳得住的领导去管理。换了一个激情四射的人,可能把事越搞越坏。

我想当时一汽集团的领导让您从一汽吉轻到一汽马自达,是不是也看中了双重性格的一面?

田青久:吴老师您概括得非常准确,也很深刻。实际上作为一个优秀的领导者,一定要具备多种素养。他面对不同的企业,一定要有不同的做法,对于一汽吉轻当年的情况,就要用激情的特质激活它;对于处于调整期的企业,它首先要稳,稳中通过创新,通过跟合作伙伴的谈判,扭转局面。我在处理这些问题上,有一些经验,集团的安排可能也有这样的一个判断。

在一汽丰田第二次的起点,

必须打赢“两大仗”,抡好“三板斧”

吴迎秋:跟您聊了这么久,我们再回到一汽丰田。这次重新把您放到一汽丰田的岗位上,我相信一汽集团的领导肯定有自己的考虑。今年车市不好,但一汽丰田必须要保持持续增长,这是对您的第一个挑战。现在来看,第一阶段的答卷出来了,任务完成得不错。但是人们觉得不过瘾。我们都能感觉到,一汽集团把您调到现在这个岗位上来,绝不仅仅只是为了保增长这么简单,一定还有新的想法,或者更多要让您实现的一些东西。这些东西到底是什么?对于一汽丰田,对于奕泽这款全新的产品来讲,要考虑的肯定不仅仅是销量问题。特别是现在营销变革挑战很大,市场变化也很快,需要一些新的东西出来。

回到奕泽上,有的人也说,奕泽是您到了一汽丰田后真正的考验。在这个时候我们发现,您的形象变了,突然变成一个“网红”了。您当时是怎么想的?奕泽接下来,是怎么考虑的?有没有把当年在一汽吉轻和一汽马自达的经验结合起来,放到组织奕泽上市、营销的想法当中去?

田青久:关于这个话题,首先要说一下,一汽丰田现在所处的历史时期。

一汽丰田现在面临着跟当年一汽马自达类似的发展调整期。老产品都进入生命期的末端了,因为国家一些法律法规的要求在不断退市。新产品虽然有一定的规划,但除奕泽之外,其他新车还没完全进来。

从一汽丰田15年的发展历史来看,它现在正处于二次创业的起点。回顾发展历程,2003年成立以来,公司不断导入新产品,销量一路攀升,到2008年在行业内居第四位,份额达到了6.9%,进入了它第一次创业的高峰阶段。2009年之后,导入产品的速度放慢了,特别是2012年到2014年钓鱼岛事件、大地震等,很多复杂的外界因素,导致它发展进入了一个相对停滞期。从今年开始,一汽丰田重装上阵,开始了二次创业,但同时,旧的调整没完全结束。我觉得到这儿我要交的答卷,还真就是在老产品正在退市的过程中,怎么能保证销量还有增长。关键词就是提高营销质量,没别的办法。

今年我们有四款车退市,新产品奕泽下半年才上市,真正销量得到9月份之后才能上来。我们当初定的年度目标是69.6万辆。半年过去了,在几款车型退市的情况下,营销第一仗打得还是比较成功的。在这个基础上,我已经在年中把全年的销量目标上调到72万辆了。从现在的情况判断,72万辆完成问题不大。而且,跟去年同期相比,肯定还是增长的。我们要在四款主力车型退市的前提下实现这个目标,非常不容易。

在这个档口,我要带领团队打好“两大仗”。

今年大势不好,特别是6、7、8月反映了市场的复杂性,给各个品牌都带来很大的困扰。但是我们从年初开始提升营销质量,本着增量为本、节奏为先、结构为王的原则展开。节奏上,我们拼抢上半年,提出了上半年赢则全年赢的思路。上半年零售我们已经实现了34.8万辆。按照72万辆的口径,达成率为48.3%。汽车行业一般上下半年的完成比是46%:54%,或者48%:52%。如果我们按当初年计计算,上半年达成率早就过50%了。所以说,跟一汽马自达那时候面临的情况一样,老产品退市,更要稳,要提升营销质量,这是第一仗。

第二仗是新车。奕泽是我们导入的TNGA丰巢架构的第一款SUV,是一汽丰田系列新品拉开序幕的第一仗,这一仗只许胜不许败。我亲自参与头脑风暴的讨论,通过比较缜密的营销策划,从预热期到上市期,再到巩固期,环环相扣。截止到6月22号前,我们已经获取了预接订单8200辆。这保证了奕泽在上市初期就做到了心中有底、一炮而红。一般的新车上市,百度指数当天能破2万就是一个非常好的数字了。在奕泽上市会当天,百度指数达到了4万,创了业内新高。上市后,百度的关注度还一直保持非常高的水平。

我提出了一个原则,叫“守正出奇”。以这四个字作为奕泽上市的基本原则。所谓“守正”就是要符合营销的基本规律,从预热到上市到巩固期,规定的动作一个也不能少;“出奇”就是在创新性上,要在每个环节做到创新。为什么要创新?因为这款车确实是颜值非常吸引人,同时它的内在、技术上可圈可点,有里有面。它的人群是以80、90后为主,其他年龄段拥有一颗年轻的心、敢于改变自己生活的也适合。在面对这样的人群上,彰显年轻化,实际上是品牌的年轻化。有数据表明,现在新购车用户的75%以上已经都是80、90后,而且00后也粉墨登场了。所以,必须要搞年轻化。搞年轻化就得按照年轻人的思维来,从沟通语言到沟通方式,那种我说你听的单向沟通都OUT了,一定要互动。而且,每个人都是流量的入口和出口,每个人都成为自媒体,他要参与营销的过程,他也是发声者,他觉得这事才跟他有关系。所有的这些细节,都体现在奕泽的营销当中。

吴迎秋:在一汽吉轻的时候,您展示了激情的一面、投入的一面、身先士卒的一面;在一汽马自达的时候,您体现了稳重的一面;在一汽丰田,您是哪一面呢?

田青久:在一汽丰田,因为企业品牌影响力大,盘子也大,而且未来面临的任务也很重,我要把我的每一面都充分发挥出来。

现在,我有三张答卷要答,三板斧要抡好:

第一个,当期目标得完成。要稳健解决旧的产品还没有完全退净,新的产品还没完全进来的矛盾,要通过提高营销质量稳定局面。

第二个,新车面向年轻人,要通过“守正出奇”的营销创新思路去解决。

第三个,在汽车市场大的变局情况下,所有战略规划、科学管理,特别是营销创新,都要有着眼点、抓手,包括我们的丰巢世界小程序,包括我们的粉丝营销矩阵。

在战略规划方面,2019年陆续有四款新车上市,对我们的战略规划、项目规划、对应能力等的压力都是巨大的。

吴迎秋:可以看出,您围绕着奕泽的一系列营销措施、新的创新方法,不只是为了奕泽本身,还为了接下来的新产品做准备。

田青久:奕泽是对我的第一个考验。但重大的考试都在2019年。2019年有新品要连续上。

做营销,

既要保持一颗年轻的心,又要守正出奇

吴迎秋:之前我们说,您既有稳重的一面,又有活泼的一面。现在围绕奕泽,我们看到一个最大的特点就是年轻、时尚。如果没有年轻心态,千万别玩营销。尽管您现在不到50岁,毕竟跟年轻人还是存在实际年龄距离的。您是怎么保持年轻心态的?在平时生活中、工作中,怎么体现的?是刻意的,还是积累到那天迸发出来的?要知道,这段时间,围绕着奕泽,您已经够年轻的了!

田青久:这个可能跟心态有关系。了解我的人都知道,我确实有一颗年轻的心。我确实愿意跟年轻人在一起交流对话,感知他们的所思所想。而且他们喜欢的东西,我也尝试去接受,而且我也很喜欢。这是第一个特点——得有一个年轻的心态。

第二个,我比较注意学习。这个学习是在自己有充分兴趣的基础上,对于一些年轻人比较喜欢的新鲜东西,我都是乐意去体会、体验。比如最近大火的抖音、知乎等,我都会注意这些新平台、新APP。本身我的兴趣爱好就比较广,对新影视剧、新歌曲、新生活休闲方式,我都愿意去尝试,且乐在其中。这个很重要,不是为了工作去补这个课,本身我就是愿意尝鲜,也愿意跟年轻人分享,这些方面,我可能比较有优势。

吴迎秋:听说您总愿意说一些新词,一些很时髦的词。有的甚至年轻人可能还不一定都知道的,您就已经掌握了。

田青久:比如说斜杠人生、斜杠青年等,这些我都愿意去研究,研究之后我也非常理解,乐意接受。这个是装不来的。您本身要保持一个好奇心和学习的兴趣,接受它,把这些积累化为您营销的点点滴滴。这一点也是营销人需要天生具备的素质,要有年轻的心态。第二个要愿意跟年轻人去交流、接触。第三这不是为了工作,而是要乐在其中。

吴迎秋:这也是现在营销人必须具备的东西,这点我非常同意。现在这个时代越来越年轻化,新的技术、思维、玩法是对营销最大的考验。

田青久:墨守成规是营销的大忌。有一句话叫做营销无定式,说的也是这个道理。汽车行业面临的变化太大了:用户群越来越年轻,80、90后粉墨登场,造车新势力的加盟,汽车“四化”的普及,还有共享出行模式方兴未艾,种种变化决定着未来这几年的发展趋势。汽车行业会有非常剧烈的变化,要没有创新的思维,可能就赶不上了。

吴迎秋:我相信您一定是看到了这几个方面。一汽丰田现在正好处在一个转型期,二次创业的起点,老的产品在退出,新的产品在逐渐引进来,下一步路怎么走?现在新市场的挑战、新营销模式的引入、新的概念的出现,还有一个年轻化的趋势,都摆在了大家的面前,如果说有什么能以不变应万变,那就是“创新”二字。对创新,每个人都有不同层面的理解。也许,有人认为跟过去不一样就是创新;也许像您这样,要完全符合年轻人心态,并且跟他们一起乐在其中,是一种创新。这样做起来,其实挺难的。

您来之前有没有想到,要分析一下现在整个团队人员的情况?研究一下以什么为抓手,引导大家进入一个全新的营销模式、营销创新的环境中去?

田青久:一汽丰田汽车销售有限公司的员工目前平均年龄不到34岁,是一个比较年轻的营销队伍,而且硕士、本科占绝对比例,基础文化素养很好。这些年轻人,他们乐于尝鲜、勇于尝试。回来之后,由于我比较熟悉情况,对公司和员工都比较有感情,快速融入了这个团队,并且用我的营销思想,带动这个团队破旧立新。团队年轻人居多,愿意挑战新鲜事物、乐于创新,再加上经管会主要领导的引导,大家的热情就迸发出来了。

我是通过头脑风暴会议,通过各种主题培训、工作研讨,通过走访经销商等形式,不断引导大家用创新思维考虑问题。首先,整个营销思想中第一条基本原则就是“守正出奇”,不能为了创新而放弃一些基本规律。就像奕泽,我给他们确定,大家要把这一仗打好,但不能创新得没边了。在尊重规律的前提下,每个具体项目、具体做法上充分创新。第二个原则,充分发挥大家的智慧。例如我们的头脑风暴会,大家都是参与者,虽然我是总经理,但在头脑风暴中也只有一票的权利。头脑风暴会可以讨论甚至争论,可以没有结论,但是一定要充分地把自己的意见表达出来。

科学决策,更要注重倾听

吴迎秋:一个企业的领导决定了一个企业的生态,领导的性格就是企业的性格。您的做法可能影响了整个团队往哪个方向去,这很重要。您一方面用自己稳重的一面、用学习的一面、用亲和力的一面来影响大家,同时又让所有人参与其中,您也乐于去倾听,这可能是您带营销团队的风格。过去我们有一个对营销人的传统看法:这个人风风火火。但光是风风火火可能有缺陷,搞不好就变成一言堂了。

田青久:他定的方向要正确了还好,这个品牌会受益,一旦出现失误,就没有可以给它修正的人了。

吴迎秋:这正是我想要讲的。我接触过很多老总,评价高的时候很高,评价低时候很低。评价高的时候,可能就是因为他拍对了板、说对了话,他就成英雄了。但是他一旦出现失误、做错了,立马就从神坛上下来了。

田青久:马上就成王败寇了。

吴迎秋:这让我们看到,企业有什么样的领导者非常重要。这个领导者首先要符合营销的基本点,同时他还要会当领导。

田青久:有共鸣!我还是挺讲究科学管理的,最明显的一个特点就是在经管会的决策当中,作为总经理,我坚持最后一个发言。让业务担当者先说,轮到经管会发表意见的时候,让其他的副职都充分发表意见,最后我再说出我意见,当然也会结合其他老总和业务部门的意见。这件事好像不起眼,但对于科学管理还是很有帮助的。作为一个营销领导者所具备的素养当中,科学管理很重要。一个人的智慧再好,难免有偏颇的时候。

吴迎秋:尤其在营销领域更为明显。因为营销本身需要激情。激情起来的时候、“打仗”的时候就顾不了那么多了,简单、粗暴,什么也不要讨论了,按照我说的办。这一定会带来问题的另一面。营销其实需要复合型的人才,既冲得上去,又稳得住;既要身体力行,还能充分发挥团队成员作用。一句话,营销领导需要多面手。

田青久:这其实对我是一个考验。这种管理说起来容易,您要耐心听业务部门、几位老总把他们的意见讲完,您要到最后发表意见,其实过程中感觉可能有一点浪费时间,但我觉得都是值得的,因为大家讨论的过程也是一个统一思想的过程。往往可能别人的思想,在这个事情上没有启发,但是在综合考虑工作的时候,也会有启示。现在,一汽丰田销售公司形成了一个非常科学的决策机制,避免我们在一些事情上犯错误。

未来商业模式,更重体验

吴迎秋:这就慢慢清晰了。您是一个营销老兵,而且是个营销行家。尤其在当下的营销,光有激情不行,光稳得住也不行,要“守正出奇”,还要创新,而且还要敏锐地感知未来,提前布置。那么,您认为当前汽车行业营销面临的最大挑战是什么?应该怎么去破解它?

田青久:未来三年,行业会发生剧烈变化。对于营销领导人最大的考验,摆在第一位的,就是要重新思考、构建新的商业模式,以未来营销为着眼点的新的商业模式。未来商业模式会有一些变化,也不一定是颠覆原有的格局,但势必会出现一些重构,有一些调整。

吴迎秋:解决的办法呢?

田青久:我想还是“回归原点,拥抱客户”,回归到用户体验,围绕着用户需求的变化来重构我们的商业模式。

吴迎秋:您现在的商业模式是4S店的营销模式,您刚才说有一些变化,4S店模式会有变化吗?

田青久:我觉得近些年里,4S店渠道可能不会消亡。按照互联网思维的新零售模式,也越来越注重线下的体验店和落脚点。现在以阿里、腾讯为代表,都在积极地并购布点线下的体验生态。从用户的体验角度,4S店作为渠道,无论未来是一个体验中心也好,还是一个服务中心也好,它的实体必将存在,只不过它未来的营业方向以什么为主,还要根据用户的需求进行演变。

吴迎秋:这是对大趋势的预判。最近一个造车新势力的老总来找我,我跟他说了一个观点。现在造车新势力的第一个阶段过去了,该说的说了,该露的露了,该做的做了。如果第一个阶段解决的是怎么把车造出来,接下来大的问题就来了——怎么卖?如果完全自己去做,盈利模式在哪?批量和经销商渠道之间的盈利性在哪?时间够不够?钱够不够?品牌需要时间,您这样能支撑多久?你说现在去布局网络,可能今天布局招不来商,可能招来了以后不赚钱?这也许是最大的问题。

假如您来看造车新势力,接下来它的营销应该怎么搞才是最好的出路?

田青久:无论是发展渠道还是自建体验中心、体验店,我觉得按照新零售的模型,要注重用户的体验。这是一定不能忽略的。这是很重要的一环,而且在这些方面,可能还不像大家想的那么简单。因为体验涉及到试车,购车前的试驾体验,销售过程中的车辆交接和体验,用车环节中的售后体验,以及在移动出行过程中,跟汽车生活相关的其他生活消费体验等,这些节点要统筹来考虑。这并不是简单委托出去了,或者我自己都来做就行的。

吴迎秋:我非常同意您的判断。这个问题可能比我们前一阶段讨论的,新汽车能不能把产品做好、质量可靠、不出差错还要难。而且我感觉,到目前为止,造车新势力还没有找到一个最好的解决办法,无论是委托还是自建;无论是做体验中心还是从网上销售,似乎都有问题,解决起来都很难。

田青久:都在探索之中。比较完备的商业模式,需要站在用户体验的角度考虑清楚,要系统思考,当然摸着石头过河也是一个办法。

回归原点,回归基础,

螺旋式地往上走

吴迎秋:您在一汽丰田汽车销售有限公司总经理的岗位上已经工作了八个月时间了。您希望能够给一汽丰田带来什么样的变化?您希望最后交棒的时候,一汽丰田达到什么目标?您希望一汽丰田能给整个汽车销售行业,带来什么样的特点或者启发?

田青久:其实我心里的想法比较朴素。

首先是让员工感到很自豪,而且有自己的成长空间。他在公司能够乐观、自信、快乐地工作和成长,在社会上受人尊重。公司要营造一个非常好的企业文化氛围,员工置身其中,舍不得离开这个公司,他提起公司充满了自豪感,并且热爱这个公司,这是我任期内首先要考虑的。

第二个,一汽丰田进入二次创业的起点,我们是有使命的。从销量到市场占有份额、到品牌影响力等各项指标,销售说穿了还是以结果论英雄,要芝麻开花节节高,要不断创新高,这样才能对得起营销工作。

第三个,这几年的大势要求我们的营销工作必须创新。我希望通过创新能够把握市场变化的先机,在业内创造出传统汽车行业的新营销模式,真正让用户从购车到用车环节拥有非常高的满意度,让用户的人、车、生活实现完美和谐。这种新营销的创新模式,我想给它摸索出来。

就这么三个小小的朴素愿望。

吴迎秋:这很重要,聊到这里,让我们对您是什么样的人,您是怎样理解营销工作的,又是怎么来抓营销的等问题有了一个比较清晰的答案了。作为汽车营销领域的老兵,您能不能告诉大家,当前营销上还有什么值得重视的问题?

田青久:现在营销最大的考验、最需要解决的问题,一个是创新问题,就是构建一个新的商业模式,符合现在用户的新需求;另一个可能还是要狠抓基础管理和过程管理。

实际上各个汽车品牌的营销老总都有一个共识:中国汽车发展过程中,各个品牌还没有完全脱离野蛮生长阶段。发展速度太快了,萝卜快了不洗泥。其实每一个公司,每一个品牌在管理体系上,在基础构建上,在基本功上,在专业性上,都需要回归原点、回归基础。在管理学上有一个观点:既使在一个优秀的企业,每三到五年都要回归原点、回归基础一次,我们永远没到成熟的阶段。

吴迎秋:我非常同意您的观点,这个不是您一个人的想法。我跟一些业内权威人士交流,他们也是这个看法。现在对销售的要求很高,动不动就要去增长10%、20%。回过头来看,兴奋的背后埋了很多隐患,一地鸡毛。一定要回到原点,哪怕这个时候慢一点,也要将体系再健全一些,基础打得再扎实一点,都是非常重要的。

田青久:一方面抓创新,一方面要不断回归基础,回归到丰田的理念,回归到一个平台之上,上升的平台之上,整理然后总结,再上到另外一个台阶,螺旋式地往上走,而不是颠覆式地都推倒重来。

吴迎秋:我们今天聊得很有意思,从您是双鱼座,从您性格的两面性,从您做事的两个抓手,到我们谈的现在这种复合型的人才,到复杂的市场环境和非常多元开放的未来,其实都在讲双面、多面。说句玩笑话,营销可能真的要考虑多找些双鱼座的人来干,让多面手来做营销。

田青久:需要千手观音。

吴迎秋:对,营销需要多面手,需要千手观音。您就是一个丰富的,在某种程度上是多元、多变的人。

田青久:谢谢吴老师。